E-mail marketing legal. Cumpliendo con las normativas

Por: Alicia Jiménez | 14 enero, 2018




¿Sabes cómo hacer una campaña de email marketing legalmente?

Existen muchos requisitos legales que se deben cumplir y que debemos tener en cuenta a la hora de diseñarla para cumplir con la legalidad ya que existen una serie de regulaciones para todo tipo de comunicaciones por medios electrónicos.

Smile Comunicación -  Consejos legales para una campaña de email marketing Smile Comunicación –
Consejos legales para una campaña de e-mail Marketing

Debemos disponer de una lista de distribución de calidad para que nuestra campaña sea efectiva y exitosa, ya que este tipo de comunicación comercial es unilateral lo que quiere decir que no puede ser contestada por el público.

Índice:

1. Normativas legales para una correcta campaña de e-mail marketing.
2. Reglas para que nuestro e-mail marketing sea legal.
2.1. ► Los ficheros de los que disponemos deben ser notificados a la Agencia Española de Protección de datos.
2.2. ► Debemos informar de nuestros datos a aquellas personas que recibirán el e-mail.
2.3. ► EL consentimiento de la persona que recibe el e-mail.
2.4. ► Oposición del usuario a recibir nuevas comunicaciones.
3. ¿De dónde podemos obtener los datos para nuestra campaña de e-mail marketing?
3.1. ► Otras fuentes para captar datos legales para nuestras campañas.
4. El SPAM: motivo recurrente de sanción.

  1. NORMATIVAS LEGALES PARA UNA CORRECTA CAMPAÑA DE E-MAIL MARKETING

    Existen dos Leyes que regulan las campañas de e-mail marketing que debemos conocer para poder administrar una lista de suscripción a nuestra campaña:

    La LOPD (Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal) : se trata de una ley orgánica española cuyo objetivo es garantizar el tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas (privacidad personal y familiar, honor e intimidad) y el secreto de las comunicaciones.
    Dicha ley afecta a todos los datos que se refieren a personas físicas que se han registrado en cualquier soporte tanto si es informático como si es de cualquier otro tipo, siendo su principal objetivo regular el tratamiento de datos y de ficheros de carácter personal defendiendo los derechos de los ciudadanos y las obligaciones que deben cumplir aquellos que tratan dichos ficheros. Únicamente se excluyen de esta normativa los datos recogidos para uso doméstico, los datos sobre Terrorismo y delincuencia organizada, no delincuencia común y todas las materias clasificadas de estado.

    La LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el comercio electrónico) . Esta ley se aplica cuando se practica una actividad económica a través de comercio electrónico o de servicios de internet (comercios virtuales, centros comerciales virtuales, organización y gestión de subastas, etc.). Esta ley establece una serie de reglas tanto a las empresas que ofrecen sus productos y que poseen una página web como a los proveedores de servicios de intermediación para lograr que toda la actividad económica generada en torno a una compra y venta de cualquier tipo de productos y servicios se convierta en una experiencia segura, confiable y positiva.

    Smile Comunicación -Tutorial - Normativas legales para una campaña de Email Marketing Smile Comunicación -Tutorial – Normativas legales para una campaña de Email Marketing

    Estas leyes deben ser conocidas por aquellas empresas o personas que hacen e-mail marketing. En muchas ocasiones no se conocen o simplemente o se cumplen y puede ocasionar que nuestra estrategia se convierta en un fracaso ya que ambas regulaciones lo que pretenden es evitar al usuario que caiga en publicidades engañosas o en que sean invadidas sus bandejas de entrada de correo con SPAM. De no existir estas regulaciones pasaríamos prácticamente toda nuestra jornada laboral borrando SPAM.

  2. REGLAS PARA QUE NUESTRO E-MAIL MARKETING SEA LEGAL.

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    2.1. ► Los ficheros de los que disponemos deben ser notificados a la Agencia Española de Protección de datos.

    Para poder recoger datos o información personal y poder establecer contacto con las personas, debemos inscribir nuestro fichero en la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos) y declararlo. De esta manera podremos gestionar la información y contactar con ellos ya sean clientes, usuarios, suscriptores, empleados, etc. El almacenamiento de datos a pesar de que no sea utilizado para el envío de información también es un tipo de tratamiento y por lo tanto también debe inscribirse.

    En el momento de realizar la declaración deberemos informar si hacemos una transferencia internacional de datos, como por ejemplo si trabajas con Mailchimp, que tiene sus servidores en EEUU.

    2.2. ► Debemos informar de nuestros datos a aquellas personas que recibirán el e-mail.

    Uno de los principios fundamentales que establece la LOPD en el artículo número 5, es el derecho del usuario a ser informado.

    Cuando enviamos un e-mail o newsletter debemos identificarnos claramente como emisores del mensaje haciendo constar todos nuestros datos. También debemos incluir un apartado para que aquellos que lo reciban puedan hacer uso de su derecho a revocar el consentimiento que han dado para seguir recibiendo nuestra información comercial.

    Por otra parte, es muy importante que informemos al usuario antes de solicitar datos de carácter personal tanto si los solicitamos desde una web como desde un blog de cómo van a ser tratados sus datos.

    ¿Qué debemos explicar a los usuarios?

    a. “Los interesados a los que se soliciten datos personales deberán ser previamente informados de modo expreso, preciso e inequívoco:
    b. De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal, de la finalidad de la recogida de éstos y de los destinatarios de la información.
    c. Del carácter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les sean planteadas.
    d. De las consecuencias de la obtención de los datos o de la negativa a suministrarlos.
    e. De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.
    f. De la identidad y dirección del responsable del tratamiento o, en su caso, de su representante. Cuando el responsable del tratamiento no esté establecido en el territorio de la Unión Europea y utilice en el tratamiento de datos medios situados en territorio español, deberá designar, salvo que tales medios se utilicen con fines de tránsito, un representante en España, sin perjuicio de las acciones que pudieran emprenderse contra el propio responsable del tratamiento.”

    El artículo 5 de la LOPD establece que en todas las páginas web en las que se recojan datos de carácter personal deben cumplirse estas normas antes citadas y que deberá constar esta información de la cual el usuario podrá disponer de forma clara y fácil en todo momento.

    ¿Cumples con esta normativa en tu web?
    Todas las páginas web deberían cumplir con esta normativa.

    Una manera sencilla de hacerlo es incorporar a nuestra web una página con toda esta información y al que el usuario podrá acceder mediante un solo clic. Podemos ubicarlo en el footer mediante un botón que diga “Política de Privacidad” y también es muy aconsejable ubicarlo con una pequeña frase, debajo del formulario de contacto siempre con un botón para seleccionar que se acepta la política de privacidad.

    2.3. ► EL consentimiento de la persona que recibe el e-mail

    La principal diferencia entre el SPAM y un e-mail marketing legal es el CONSENTIMIENTO.

    ¿Qué entendemos cómo consentimiento?

    El consentimiento es la autorización que la persona nos da para que puedan ser recogidos sus datos personales para que los podamos utilizar con la finalidad concreta de enviarle newsletters o boletines, emails publicitarios, promociones, etc.

    Uno de los derechos fundamentales de los ciudadanos es el de la autodeterminación informativa (las personas tienen el derecho al control sobre su propia información personal).

    En el e-mail marketing es fundamental el consentimiento ya que de esta manera se manifiesta la voluntad del usuario sobre sus datos personales y debemos tener muy en cuenta en nuestra campaña haberlo recibido antes de utilizar la información de la que podemos disponer.
    Para que el consentimiento de la persona sea válido debe cumplir las siguientes normas:

    • Ser previo
    • Específico
    • Inequívoco
    • Ser informado

    De cómo se hayan obtenido estos datos y hayan sido recopilados tendremos la diferencia entre la legalidad y la ilegalidad. De aquí que como antes he comentado sea tan importante que el usuario ratifique su conformidad en el momento en el que rellene un formulario.

    “Toda comunicación comercial debe haber previamente solicitada o expresamente consentida por el destinatario, a menos que exista una relación comercial previa o haya sido obtenida de fuentes accesibles al Público.”

    Si no cumplimos estas normas será considerado SPAM pudiendo ser objeto de sanción además del desprestigio que supone para nuestra empresa, marca, etc.
    Conclusiones:
    • No debemos comprar BBDD (bases de datos).
    • No debemos obtener direcciones de email de páginas web.
    • Utilizar los datos que no cumplen con las condiciones anteriormente citadas es ilegal e ineficaz.
    • Evitaremos el envío masivo de e-mails multi-remitente sin copia oculta ya que este es uno de lo mayores motivos de sanción.

    2.4. ► Oposición del usuario a recibir nuevas comunicaciones.

    El usuario tiene el derecho legal a darse de baja de tu lista de suscripción.

    Smile Comunicación - Reportar como Spam -  Darse de baja de una suscripción Smile Comunicación – Reportar como Spam – Darse de baja de una suscripción

    El apartado número 5 del artículo 4 de la LOPD prevé:

    “los datos de carácter personal serán cancelados a propia iniciativa del responsable del fichero cuando hayan dejado de ser necesarios o pertinentes para la finalidad para la cual hubieran sido recabados. Igualmente serán cancelados cuando así lo solicite el interesado”

    Con esto quiero decir que si el usuario lo requiere deberemos darlo de baja de nuestra lista. Las plataformas de envío de e-mail marketing, en la mayor parte de los casos, automatizan este proceso.

    Si queremos enviar e-mails efectivos y legales deberán ser siempre e-mails consentidos con el permiso del usuario. De no cumplirlo podemos acabar en las listas negras de los servidores y ser tachados de Spam además de poder recibir sanciones y denuncias de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) y perder credibilidad lo que desfavorece nuestra reputación.

  3. ¿DE DÓNDE PODEMOS OBTENER LOS DATOS PARA NUESTRA CAMPAÑA DE E-MAIL MARKETING?

    Para que nuestras campañas sean verdaderamente efectivas y legales, la mejor manera que tenemos de ganar suscriptores es mediante el formulario de contacto de nuestra página web o blog, ya que los usuarios se habrán suscrito lo habrán hecho de manera voluntaria y porque están interesados en nuestros productos o en la información que les podemos proporcionar. Por nuestra parte debemos validar su dirección de e-mail mediante mecanismos de doble opt-in.

    Smile Comunicación - Marketing Estratégico Smile Comunicación – Marketing Estratégico dentro del marco legal

    La comunicación telefónica no deja constancia escrita de que hayan aceptado o autorizado recibir nuestras comunicaciones y por lo tanto no es tan ventajosa como el formulario de contacto.

    3.1. ► Otras fuentes para captar datos legales para nuestras campañas.

    Otras formas que tenemos para obtener datos para nuestras campañas y que cumplen los marcos de la legalidad, son las siguientes:

    • Podemos utilizar los datos de las personas que hayan rellenado un “formulario en papel” tras haber asistido a una formación, evento, etc.
    • Los datos obtenidos a través de un coregistro como puede ser el caso de un webinar que hayan realizado varios bloggers.
    • Datos obtenidos de personas que realizaron una compra de alguno de nuestros productos y que nos facilitaron sus e-mails para recibir posteriormente tu newsletter.

  4. EL SPAM: MOTIVO RECURRENTE DE SANCIÓN.

    En ocasiones olvidamos que desarrollar una campaña de bajo coste (envío de SMS, WhatsApp , Mensajes privados en redes sociales, etc.) nos puede salir muy cara si hemos de pagar una sanción por haber incumplido con las normativas que dictan la LSSI y la LOPD.

    ¿Qué se entiende como Spam?

    Normalmente el canal más utilizado para este tipo de mensajería es el e-mail y lo que se pretende es suscitar el interés de un producto de un servicio o de una empresa en concreto constituyendo una intrusión en la intimidad de la persona receptora y una vulneración de los derechos que contemplan la LSSI-CE y la LOPD además de ser una mala estrategia para la captación de clientes.

    La confianza de los consumidores y el respeto que tengamos por ellos harán que nuestra campaña sea efectiva. Las malas prácticas mediante el intrusismo y los abusos de los derechos de los consumidores obstaculizan el desarrollo de la economía digital.

    ¿Qué debemos hacer para cumplir con las normativas en una campaña de e-mail marketing?

    1. Inscribir y notificar nuestros ficheros en la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD).
    2. Sin consentimiento previo, autorización y consentimiento, NO enviar e-mails publicitarios a aquellas personas que no los hayan solicitado si no existe una relación contractual previa.
    3. Recoger los datos a través de formularios de contacto o suscripción en los que se recoja el consentimiento expreso del usuario.
    4. Tal y como nos indica el artículo 20 de la LSSI, debemos identificarnos como remitentes de forma clara en los e-mails con contenido comercial, así como indicar los datos básicos de contacto del remitente.
    5. Hacer constar de manea clara y visible el enlace para la revocación del consentimiento otorgado anteriormente por el usuario. El usuario debe poder darse de baja haciendo un solo clic en el enlace y así dejar de recibir publicidad.
    6. En el caso de que nuestras comunicaciones sean para dar a conocer promociones, descuentos, concursos, etc. Deberemos hacer constar las bases legales y las condiciones de participación de manera clara y de fácil comprensión para el usuario.

    De no atender a estas normas nos exponemos a una sanción por infracción del artículo 21 de la LSSI, en los términos indicados por el citado artículo 38.4.d).

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    Conclusiones:

    • Hemos llegado al fin de la publicidad intrusiva, unidireccional y masiva como pueden ser los pop-ups o los banners publicitarios como método eficaz de publicidad.
    • Estamos en un momento en el que el marketing es selectivo y los usuarios demandan que se modifiquen sus demandas de acuerdo a sus gustos personales (es lo que en marketing llamamos customización).
    • El e-mail marketing legal es el mejor y más efectivo método para hacer nuestras comunicaciones comerciales.
    • Las comunicaciones comerciales no autorizadas es un delito grave que está penado con sanciones económicas.
    • El envío masivo de e-mails, WhatsApps, SMS, etc., son un delito aún más grave si se envían de forma masiva.
    • La legislación española prohíbe el envío de e-mails o mensajes comerciales sin el consentimiento previo de los receptores.
    • Tanto si trabajamos con plataformas de envío masivo como si lo hacemos desde nuestro propio CRM (programa de gestión) o desde nuestro e-mail debemos impedir y evitar el envío masivo y de no disponer de él, crear un sistema de cancelación automática de datos del usuario si así lo desea.
    • Las infracciones tipificadas en los artículos 38.3 c), d) e i) y 38.4 d), g) y h) de la LSSI, según dispone el artículo 43.1 de dicha Ley. II pueden ser sancionadas por la Agencia Española de Protección de Datos. *

    *Las infracciones serán consideradas de carácter leve o grave por la LSSI en función del tipo de envío realizado y a través de ello se establecerá la cuantía de las sanciones:

    Leve:

    1. Si no se produce un envío masivo de comunicaciones no solicitadas a diferentes destinatarios.
    2. Si no se produce un envío sistemático e insistente a un mismo destinatario tal y como se indica en el artículo 38.3.b

    Criterios para valorar la cuantía de las sanciones:

    1. Intencionalidad por parte del remitente.
    2. Período de tiempo durante el cual se ha cometido la infracción.
    3. Reincidencia de infracciones de la misma naturaleza cuando ya exista una resolución en firme.
    4. Cuantía y naturaleza de los perjuicios que se han causado.
    5. Tras cometer la infracción los beneficios obtenidos a través de ella.
    6. Volumen de facturación obtenida a través de la infracción cometida.
    7. La adhesión a un código de conducta o a un sistema de autorregulación publicitaria aplicable respecto a la infracción cometida, que cumpla con lo dispuesto en el artículo 18 o en la disposición final octava y que haya sido informado favorablemente por el órgano u órganos competentes.
    8. El grado de la diligencia que manifieste el infractor para subsanar, prevenir o evitar el error cometido.
    9. Otro agravante sería la falta de diligencia.

    Información adicional:

    El artículo 21 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico, señala lo siguiente:

    1. “Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas”.

    2. “Lo dispuesto en el apartado anterior no será de aplicación cuando exista una relación contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente. En todo caso, el prestador deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija. Cuando las comunicaciones hubieran sido remitidas por correo electrónico, dicho medio deberá consistir necesariamente en la inclusión de una dirección de correo electrónico u otra dirección electrónica válida donde pueda ejercitarse este derecho, quedando prohibido el envío de comunicaciones que no incluyan dicha dirección”.

    “El destinatario podrá revocar en cualquier momento el consentimiento prestado a la recepción de comunicaciones comerciales con la simple notificación de su voluntad al remitente”.

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